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在“黑天鵝”與“灰犀牛”并行的2021年，房地產(chǎn)行業(yè)開始走向“黑鐵時(shí)代”，種種挑戰(zhàn)的到來，無不考驗(yàn)著企業(yè)的韌性與安全底線，穩(wěn)健成為了房企最為可貴的特質(zhì)。

　　3月25日，龍湖集團(tuán)交出了一份亮眼的年度“成績(jī)單”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

　　走過將近30年的發(fā)展歷程，龍湖秉承長(zhǎng)期主義，龍湖集團(tuán)已經(jīng)形成了六大航道協(xié)同發(fā)展，齊頭并進(jìn)的格局。2021年，龍湖多航道業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入了收獲期，為公司貢獻(xiàn)了有力的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)龍湖實(shí)現(xiàn)物業(yè)投資業(yè)務(wù)不含稅租金收入104.1億元，同比增長(zhǎng)37.5%。其中，商場(chǎng)、租賃住房、其他收入的占比分別為77.3%、21.4%和1.3%。

　　這一年不僅龍湖冠寓實(shí)現(xiàn)首次盈利，商業(yè)航道也正式開啟“輕重并舉”的模式，在一二線城市網(wǎng)格化布局提速。

　　值得注意的是，業(yè)績(jī)會(huì)上，龍湖管理層給予龍湖商業(yè)很大篇幅。

　　多元化的業(yè)務(wù)布局正在不斷增強(qiáng)龍湖的盈利能力。“龍湖商業(yè)的毛利接近75%，包括物業(yè)毛利，這部分高毛利業(yè)務(wù)收入占比逐步提高，對(duì)整個(gè)集團(tuán)毛利率的穩(wěn)定包括提高是有幫助的。”龍湖集團(tuán)CEO陳序平表示。而“生意邏輯”也是陳序平屢次提及的關(guān)鍵詞。他表示，無論是已有的六大主航道業(yè)務(wù)還是未來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，都要回歸到生意邏輯，回歸到現(xiàn)金流、利潤(rùn)的邏輯，爭(zhēng)取做一個(gè)成一個(gè)，也能讓未來的創(chuàng)新業(yè)務(wù)為利潤(rùn)增長(zhǎng)提供新的貢獻(xiàn)。

　　而龍湖商業(yè)的生意邏輯，就藏在財(cái)報(bào)的數(shù)字當(dāng)中。

核心指標(biāo)上漲背后的增長(zhǎng)邏輯

　　作為2000年開始就試水商用物業(yè)的知名房企，龍湖商業(yè)憑借“天街”和“星悅薈”兩大商業(yè)產(chǎn)品線品牌，穩(wěn)步踐行著在全國(guó)高能級(jí)城市的網(wǎng)格化布局。商業(yè)收入被視為龍湖未來利潤(rùn)增長(zhǎng)的“蓄水池”和在行業(yè)周期發(fā)展中可攻可守的利器。

　　二十余年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，可持續(xù)性收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)，龍湖商業(yè)沉淀出顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2021年龍湖商業(yè)的核心指標(biāo)紛紛上漲，租金收入再創(chuàng)新高。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年龍湖集團(tuán)實(shí)現(xiàn)物業(yè)投資業(yè)務(wù)不含稅租金收入104.1億元，同比增長(zhǎng)37.5%；其中商場(chǎng)收入占比高達(dá)77.3%，商業(yè)租金達(dá)到了81.5億元，同比增長(zhǎng)40%；商場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)53%至467億元，整體出租率達(dá)到97.2%；全年平均日客流209萬人次，同比增長(zhǎng)38%。

　　2021年，龍湖商業(yè)穩(wěn)步踐行著在全國(guó)高能級(jí)城市的網(wǎng)格化布局，盡管受到疫情常態(tài)化和地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境的影響，龍湖商業(yè)仍然守時(shí)、保質(zhì)地新開了北京麗澤天街、武漢江宸天街、龍湖杭州江東天街等12座商場(chǎng)，其中1座為輕資產(chǎn)項(xiàng)目。

截至2021年末，龍湖商業(yè)已進(jìn)入全國(guó)30座城市，累計(jì)開業(yè)商場(chǎng)達(dá)61座，已開業(yè)商場(chǎng)建筑面積達(dá)594萬平方米，累計(jì)獲取的商業(yè)項(xiàng)目超120個(gè)，累計(jì)獲取項(xiàng)目總建面超過1200萬方。

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖新開業(yè)的商場(chǎng)皆秉承了天然的TOD基因，擁有四通八達(dá)的交通路網(wǎng)，能連接更為廣泛深遠(yuǎn)的城市客群。

　　例如，龍湖蘇州東吳天街落子蘇州市吳中區(qū)，位于地鐵2號(hào)線、4號(hào)線交匯的石湖東路站，是目前蘇州城南唯一的雙地鐵上蓋城市綜合體，將通過地鐵線帶來大量?jī)?yōu)質(zhì)客群。

　　而隨著新開商場(chǎng)逐步步入穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)階段，商業(yè)板塊收入增長(zhǎng)也將進(jìn)入快速收獲期。龍湖管理層表示，未來幾年龍湖將繼續(xù)以每年新開10個(gè)以上的速度穩(wěn)步開業(yè)，輕重并舉，重點(diǎn)布局一二線城市的主流交通節(jié)點(diǎn)。

　　2022年，龍湖商業(yè)將有18座商場(chǎng)投入運(yùn)營(yíng)，其中13座為重資產(chǎn)，5座為輕資產(chǎn)，龍湖商業(yè)未來將以“輕重并舉”的發(fā)展模式，與更廣大的合作伙伴共享資產(chǎn)管理價(jià)值，提升紅利。

　　商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)資本游戲，整體投資回報(bào)率必須跑贏資金成本，龍湖對(duì)于商業(yè)航道的關(guān)注重心，在于核心數(shù)據(jù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。而核心數(shù)據(jù)是否可以做到穩(wěn)定增長(zhǎng)，則是考驗(yàn)著生意邏輯的合理性。正如陳序平所言：“我們?cè)诔掷m(xù)簽約和獲取項(xiàng)目，但不會(huì)為了規(guī)模或者數(shù)量去盲目擴(kuò)張，每一個(gè)輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目也有嚴(yán)格的投資和收益回報(bào)模型，我們會(huì)遵循生意邏輯。”

商業(yè)輕資產(chǎn)的發(fā)展邏輯

　　龍湖商業(yè)做輕資產(chǎn)不是刻意為之，而是水到渠成的能力輸出。

　　財(cái)報(bào)顯示，2022年龍湖將有5個(gè)以上輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目陸續(xù)落地。這也意味著，龍湖商業(yè)輕資產(chǎn)布局將發(fā)揮出更顯著的作用。

　　就在2022年1月，集團(tuán)推出全新品牌“龍湖智創(chuàng)生活”，有機(jī)融合物業(yè)管理及商業(yè)運(yùn)營(yíng)兩大核心業(yè)務(wù)能力，成為龍湖集團(tuán)多航道協(xié)同發(fā)展的新著力點(diǎn)，推動(dòng)龍湖生態(tài)體系發(fā)展壯大。

　　其中，商業(yè)運(yùn)營(yíng)則是一大亮點(diǎn)。截至2021年12月28日，龍湖智創(chuàng)生活一二線商業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目占比超過90%，在國(guó)內(nèi)同類服務(wù)商中排名第三。

　　事實(shí)上，商業(yè)輕資產(chǎn)布局對(duì)于龍湖而言已是一門水到渠成的生意，也脫離不開上文所說的“生意邏輯”。

　　2021年3月9日，龍湖商業(yè)正式宣布全面啟動(dòng)輕資產(chǎn)模式。同年5月，龍湖簽下下沙吾角商業(yè)中心，后正式更名為龍湖杭州吾角天街，該項(xiàng)目將于今年年內(nèi)正式開業(yè)。同年9月，龍湖簽約的首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出項(xiàng)目武漢范湖里特色商業(yè)街實(shí)現(xiàn)開業(yè)。

　　2022年3月7日，龍湖杭州國(guó)芳天街也進(jìn)行官宣，成為龍湖在杭州的第二個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。隨后，龍湖上海首個(gè)商業(yè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目宣布獲取。

　　業(yè)績(jī)會(huì)上，陳序平談及龍湖商業(yè)輕資產(chǎn)布局進(jìn)展時(shí)提到：“3月24日，我們?cè)诔啥己灱s了第十二個(gè)天街項(xiàng)目——中港·龍湖錦江天街，這個(gè)項(xiàng)目就是一個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目，合作方也是看到了龍湖商業(yè)在成都的成績(jī)，所以很高興把項(xiàng)目交給我們來做。”

　　事實(shí)上，近年來輕資產(chǎn)模式一直被萬達(dá)、凱德等商業(yè)地產(chǎn)商所追捧，從2020年下半年，多家房企開始分拆商業(yè)管理板塊上市，目前已有港股上市的商管公司包括華潤(rùn)萬象生活、寶龍商業(yè)、星盛商業(yè)、中駿商管等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。

　　輕資產(chǎn)模式對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、管理能力的專業(yè)度都提出了更加嚴(yán)格的要求。那么龍湖的差異性和競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

　　談及龍湖商業(yè)做輕資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，陳序平表示，相比其他企業(yè)，我們的優(yōu)勢(shì)就是這么多年沉淀下來的圍繞“空間即服務(wù)”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。比如說我們商業(yè)出租率可以達(dá)到99%，我們自己在手的天街，整體回報(bào)率達(dá)到了6.5%。“有了這樣的優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)外去做輕資產(chǎn)拓展，讓一些手持商業(yè)綜合體但是不具備運(yùn)營(yíng)能力的業(yè)主，通過引入龍湖智創(chuàng)生活的商管服務(wù)盤活資產(chǎn)，獲得穩(wěn)定的回報(bào)，對(duì)應(yīng)的我們也能獲得相應(yīng)的回報(bào)，這是我們多年沉淀下來的業(yè)務(wù)輸出。”

　　此外，這幾年龍湖商業(yè)還實(shí)現(xiàn)了空間在線、業(yè)務(wù)在線、流量在線、數(shù)據(jù)在線、資產(chǎn)在線，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的在線化也讓龍湖商業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本、管理成本比其同行業(yè)公司低，能夠獲得更好的回報(bào)。

　　經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累與實(shí)踐探索，龍湖商業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力日臻成熟，亦培養(yǎng)出一支銳意進(jìn)取且經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，具備從商業(yè)空間布局，到空間場(chǎng)景營(yíng)造、空間創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，再到空間價(jià)值賦能的全鏈條能力。

　　開展商業(yè)輕資產(chǎn)，是龍湖“空間即服務(wù)”戰(zhàn)略的又一次延伸，也是對(duì)“一個(gè)龍湖”生態(tài)體系的進(jìn)一步夯實(shí)。

堅(jiān)守長(zhǎng)期主義與空間生意邏輯

　　無論是業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)力還是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展力，實(shí)際上都離不開龍湖做商業(yè)的“基本功”，交織著龍湖審慎準(zhǔn)確的判斷力、堅(jiān)定的戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新的空間服務(wù)和洞察人心、深厚扎實(shí)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)功力。

　　就做商業(yè)地產(chǎn)本身而言，如何抓住時(shí)代發(fā)展的節(jié)奏和城市客流是重中之重。

　　在選址方面，龍湖自2017年首次提出“網(wǎng)格化精準(zhǔn)投資，加密一二線城市布局”的策略，龍湖商業(yè)在布局過程中一直聚焦一二線高能級(jí)城市，對(duì)一二線城市規(guī)劃和發(fā)展做深入研究，并跟隨城市進(jìn)行業(yè)務(wù)布局，加速公司在TOD模式上的經(jīng)驗(yàn)積累。

　　作為TOD模式的深度踐行者，龍湖商業(yè)聚焦重點(diǎn)城市的交通節(jié)點(diǎn)，突破地域和時(shí)間邊界。2021年，龍湖新開業(yè)的商場(chǎng)皆秉承了天然的TOD基因，擁有四通八達(dá)的交通路網(wǎng)，能連接更為廣泛深遠(yuǎn)的城市客群。

　　例如，范湖里是由龍湖集團(tuán)與武漢地鐵集團(tuán)整合資源優(yōu)勢(shì)打造地鐵TOD商業(yè)示范項(xiàng)目，布局在城市核心商圈，位于武漢綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名第一的核心區(qū)域-江漢區(qū)，坐落于地鐵2號(hào)線和3號(hào)線換乘站，串聯(lián)起武漢三鎮(zhèn)，并與龍湖在華中區(qū)域亮相的首個(gè)雙地鐵TOD項(xiàng)目—武漢江宸天街聯(lián)通，服務(wù)周邊近百萬居住客群。

　　再如，龍湖重慶公園天街將TOD模式與城市“生態(tài)商業(yè)”有機(jī)結(jié)合，低密度、強(qiáng)體驗(yàn)式的創(chuàng)新商業(yè)特質(zhì)與優(yōu)渥的自然資源相互呼應(yīng)，打造“一半山水一半城”的“森系”消費(fèi)場(chǎng)景。

圖為龍湖重慶公園天街

　　實(shí)際來看，龍湖商業(yè)在全國(guó)化布局過程中也沒有簡(jiǎn)單的追求數(shù)量增長(zhǎng)，而是在注重速度的同時(shí)也在進(jìn)一步探索如何連接人與空間，滿足消費(fèi)需求。

　　在龍湖商業(yè)的“空間生意經(jīng)”里，購(gòu)物中心不只是單純的消費(fèi)場(chǎng)所，而是承載了顧客情感連接的歡樂入口，也在空間設(shè)計(jì)、品牌招商、營(yíng)銷推廣等多個(gè)方面精進(jìn)創(chuàng)新，為業(yè)界帶來諸多驚喜。

　　首先，在空間設(shè)計(jì)上，龍湖商業(yè)一方面保證天街項(xiàng)目的統(tǒng)一建筑標(biāo)準(zhǔn)，不失天街品牌辨識(shí)度和影響力；另一方面，則根據(jù)項(xiàng)目屬地文化，融合客戶體驗(yàn)，進(jìn)行空間IP化設(shè)計(jì)。例如，武漢江宸天街依托武漢城市地域風(fēng)貌，關(guān)注商業(yè)空間的打造講究理性與極致美學(xué)兼并。中庭設(shè)計(jì)上，江辰天街結(jié)合城市肌理，擷取地域元素，打造了“峽谷中庭”、“橋中庭”、“源中庭”三個(gè)主題和“空中秀場(chǎng)、星空天臺(tái)、食物戀”三大特色空間。結(jié)合豐富且合理的商業(yè)客流動(dòng)線，在不同的立體空間中實(shí)現(xiàn)了多元化的動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以彰顯自我主張，表達(dá)潮尚摩登態(tài)度的無邊界社交空間。

　　此外，龍湖商業(yè)還要求每一個(gè)新開業(yè)項(xiàng)目在籌建初期都要建立獨(dú)特的“故事腳本”，并將“故事腳本”融入到空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)引入、營(yíng)銷推廣以及客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，所有項(xiàng)目總經(jīng)理都被賦予了一個(gè)新的角色——“商場(chǎng)總導(dǎo)演”。

　　例如，北京麗澤天街以“STAGE”為概念，通過重新定義品牌組合，讓每種業(yè)態(tài)都融入場(chǎng)景體驗(yàn)之中，并提倡空間美學(xué)與內(nèi)容品牌的無感連接，使消費(fèi)者在不同角色之間自由切換，讓購(gòu)物體驗(yàn)更具場(chǎng)景體驗(yàn)感，也構(gòu)成其獨(dú)有的品牌氣質(zhì)。

　　與此同時(shí)，卓越的招商能力也是龍湖商業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，與龍湖商業(yè)進(jìn)行合作的品牌數(shù)量已超過5000家，其中戰(zhàn)略合作品牌數(shù)量超過400家，服務(wù)租戶數(shù)超13000名。

　　在每一個(gè)龍湖天街，都有活力十足的新興商業(yè)品牌，其中不乏區(qū)域甚至城市首店和網(wǎng)紅店，以此不斷吸引新生代客流，保持商場(chǎng)的活力。

　　眾所周知，“首店”和“網(wǎng)紅店”擁有極高的辨識(shí)度與消費(fèi)吸引力，已經(jīng)成為購(gòu)物中心破解同質(zhì)化、推動(dòng)城市消費(fèi)升級(jí)的重要手段。

　　以2021年新開商場(chǎng)為例，龍湖長(zhǎng)沙洋湖天街匯集國(guó)內(nèi)外近300家優(yōu)質(zhì)品牌，其中城市首店、旗艦店約占40%，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)；

　　北京麗澤天街近200家品牌入駐，近半數(shù)的品牌店鋪為概念店、定制店、形象店，其中囊括了米其林星級(jí)餐廳、生活美學(xué)體驗(yàn)館、新零售智慧門店、國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌等；

　　武漢江宸天街則引入超290家品牌，包含30%城市首進(jìn)品牌，40%品牌定制旗艦店；

　　龍湖成都錦宸天街開業(yè)時(shí)，區(qū)域首進(jìn)品牌更是達(dá)到近50%。

　　不僅引入首店和網(wǎng)紅品牌，新能源汽車、手機(jī)、電玩等業(yè)態(tài)也開進(jìn)了天街，男性消費(fèi)者也多了自己的逛街選擇。

　　同樣值得注意的是，營(yíng)銷創(chuàng)新也是一家購(gòu)物中心的生命力所在，龍湖商業(yè)則是不折不扣的IP“深度玩家”之一。

　　龍湖商業(yè)并不不滿足于簡(jiǎn)單地借IP刷存在感，而是在引入、共創(chuàng)、原創(chuàng)等多個(gè)層面展開積極探索，iP化運(yùn)營(yíng)法則，也賦予了購(gòu)物中心空間更多的服務(wù)內(nèi)涵。

　　IP可以為天街新店開業(yè)賦能，起到1+1＞N的效果。去年，北京麗澤天街與泡泡瑪特合作打造出LABUBU精靈藝術(shù)系列全國(guó)首展，于開業(yè)當(dāng)天同步亮相，同時(shí)獨(dú)家發(fā)售新產(chǎn)品，泡泡瑪特門店在開業(yè)期間連續(xù)3天蟬聯(lián)全國(guó)銷冠；長(zhǎng)沙龍湖洋湖天街以“一本打開的書”為概念，重磅引入法國(guó)國(guó)寶級(jí)IP《小王子》75周年首展，還原《小王子》故事中的情景。

　　面向Z世代年輕主力消費(fèi)客群，IP的巧妙引入還可以放大“玩”的價(jià)值，挺進(jìn)二次元、潮玩、飯圈消費(fèi)趨勢(shì)的龐大市場(chǎng)，很大程度上增強(qiáng)了年輕消費(fèi)者對(duì)天街的黏性。

　　2021年4月，龍湖重慶北城天街就舉行了一場(chǎng)盛大的潮玩展——“一起Rua娃吧-全國(guó)巡回之旅”，吸引了娃娃愛好者們交流“Rua娃”經(jīng)驗(yàn)。5月，在“飯圈”極具號(hào)召力的“龜龜嘉年華”駐場(chǎng)龍湖南京龍灣天街，成了粉絲們的大型“面基”現(xiàn)場(chǎng)。

　　IP的力量還不止于此，眾所知周這屆中國(guó)青年是十分愛國(guó)的，據(jù)《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國(guó)潮的搜索熱度近十年上漲了528%，彰顯著國(guó)人逐漸上升的文化自信。

　　于是天街積極引入國(guó)漫、國(guó)潮IP，與年輕人一起為國(guó)打Call。龍湖成都北城天街?jǐn)y手中國(guó)航天·神舟傳媒聯(lián)合舉辦“星河游記—中國(guó)航天2021科普互動(dòng)展”西南首展。北京長(zhǎng)楹天街、北京房山天街則帶來北平老字號(hào)—“北冰洋”85周年全國(guó)首展開啟，為老品牌帶來新粉絲，也為消費(fèi)者帶來了新鮮感。

　　除了引入外部IP，龍湖商業(yè)在原創(chuàng)IP活動(dòng)打造方面也著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其中“66天街歡搶節(jié)”“天街歡樂季”等活動(dòng)均已舉辦多年。2022年，龍湖原創(chuàng)IP活動(dòng)再添一員——“天街廟會(huì)”。

　　其中，“66天街歡搶節(jié)”是由龍湖商業(yè)自主原創(chuàng)、年度規(guī)模最大的營(yíng)銷類IP活動(dòng)，自2018年以來已經(jīng)連續(xù)舉辦四季。2021年，“66天街歡搶節(jié)”從5月29日至6月6日，為期9天，在11城42座購(gòu)物中心聯(lián)動(dòng)發(fā)起，攜手全國(guó)近5000家商戶，打造年中全業(yè)態(tài)最大力度折扣優(yōu)惠。參與活動(dòng)的購(gòu)物中心總銷售額高達(dá)18.5億元，同比提升38%；全國(guó)總客流量超2208萬人次，同比提升31%；全國(guó)會(huì)員新增超過232萬，會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)62%。

圖為武漢江宸天街