北京首店關(guān)閉維密失寵？

　　又一家維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)北京門店關(guān)門了。繼西單大悅城維密門店2022年10月關(guān)閉后，位于王府中環(huán)的維密門店于近期宣布關(guān)店。

　　與此同時(shí)，維密正在加大電商渠道和輕量型店鋪的投入力度。這家成立46年的老牌內(nèi)衣商，曾經(jīng)身披“性感”外衣，成為內(nèi)衣品牌的一大風(fēng)向標(biāo)，如今為了避免被“拍在沙灘上”，正在跟隨時(shí)代的潮流尋求改變。

　　開業(yè)5年多后，維密北京首店關(guān)門

　　近日，記者前往王府中環(huán)，維密門店的招牌已經(jīng)撤下，曾經(jīng)的“內(nèi)衣王國”被完全遮擋。在這里工作的保安告訴記者，“最近維密已經(jīng)撤店，之后不知道會(huì)換成什么品牌。”

曾經(jīng)的維密王府中環(huán)店。中新網(wǎng)記者謝藝觀攝

　　“維密王府中環(huán)店是在6月7日結(jié)束營業(yè)的。”記者撥打該門店的電話，門店工作人員向記者證實(shí)了關(guān)店的消息。

　　公開資料顯示，維密王府中環(huán)店于2017年11月開業(yè)，是維密品牌繼上海、成都及重慶之后，在中國開設(shè)的第四家全品類門店，同時(shí)也是國內(nèi)第二家擁有維密天使套房的全球旗艦店，堪稱維密的“門面擔(dān)當(dāng)”。

　　為何在開店5年多后，維密王府中環(huán)店要選擇閉店?

　　對于關(guān)店原因，前述門店工作人員稱，“不方便透露”。記者又聯(lián)系了維密官方客服，對方回應(yīng)道，“沒有接到通知，不太清楚”。據(jù)媒體報(bào)道，維密中國近日回應(yīng)稱，“此次的閉店屬于合約到期，正常調(diào)整。作為未來發(fā)展計(jì)劃的一部分，將繼續(xù)在北京選址開設(shè)新店。”

　　記者注意到，在維密之前，部分品牌因租約到期，離開了這塊“寸金之地”。此后，王府中環(huán)引入寶格麗、卡地亞等奢侈品牌，專注高端化布局。

圖為王府中環(huán)正門。中新網(wǎng)記者謝藝觀攝

　　維密王府中環(huán)店關(guān)店后，維密官網(wǎng)顯示，北京還有6家門店，其中兩家為全品類門店。

　　據(jù)維密此前透露，正策略性調(diào)整線下渠道，在調(diào)整深耕一線城市的同時(shí)，將加速布局二線和三線城市以及機(jī)場渠道。未來維密將主力開設(shè)300平方米至400平方米的輕體量門店，目標(biāo)是到2025年增開100家新型門店。

　　在北京師范大學(xué)教授萬喆看來，向下沉市場布局是現(xiàn)階段維密尋求破局的生存之道，而能否打贏這場翻身仗，還需要品牌運(yùn)營策略及產(chǎn)品研發(fā)同步發(fā)力。

　　曾引以為傲的“性感牌”不再好打

　　面對維密王府中環(huán)店的關(guān)閉，不少消費(fèi)者表示惋惜。作為北京首店，很多人還能記起維密王府中環(huán)店開店時(shí)的轟動(dòng)。開店之初，這里曾舉辦盛大的維密大秀首播派對，超模雎曉雯現(xiàn)身支持。

　　也正是那一年，維密在中國賺足了眼球。不僅在上海、北京等地開店，還將萬眾矚目的維密大秀設(shè)在了上海。當(dāng)時(shí)除了國際超模，劉雯、何穗、雎曉雯、奚夢瑤等國內(nèi)知名超模悉數(shù)登場。

　　維密如此“討好”中國，在業(yè)內(nèi)看來，正是瞄準(zhǔn)了“錢”景廣闊的中國市場。彼時(shí)，已陷入“中年危機(jī)”的維密，太需要一管“強(qiáng)心劑”。

　　被譽(yù)為“性感內(nèi)衣鼻祖”的維密于1977年創(chuàng)立。90年代初期，維密就已成長為美國最大的內(nèi)衣零售商。自1995年開辦，曾集結(jié)眾多“天使面孔、魔鬼身材”的維密秀，更是引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時(shí)尚。

　　尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后，超模在秀場上演繹著“諸神之戰(zhàn)”，維密在線下賺得盆滿缽滿。

　　據(jù)媒體報(bào)道，2009年，處于巔峰時(shí)期的維密曾創(chuàng)下每分鐘售出600件內(nèi)衣、銷售額達(dá)到107.5億美元的業(yè)績，30歲以下美國女性所用的內(nèi)衣中，有50%的產(chǎn)品都是維密品牌。

　　但性感可以是“武器”，絕不是永遠(yuǎn)的“必殺技”。2011年之后，維密秀收視率出現(xiàn)下滑的趨勢，2018年的電視收視率更是創(chuàng)歷史新低，觀看人次僅327萬，不及2011年巔峰期的三分之一。

　　不僅維密秀人氣不如往昔，隨著消費(fèi)者品味發(fā)生變化，2016年以后，維密在業(yè)績上也疲態(tài)盡顯。

　　2019年，維密母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)3.66億美元。同年，延續(xù)二十多年的維密秀也宣布停辦，那些價(jià)值上百萬美元、鑲有寶石的“Fantasy Bra”，自此淪為時(shí)代的眼淚。

　　而維密寄予厚望的中國市場，似乎并沒有讓維密的日子好過一些。

　　這些年，中國內(nèi)衣市場掀起了無鋼圈、無尺碼的“減法行動(dòng)”，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外等一批新興內(nèi)衣品牌應(yīng)運(yùn)而生。

　　進(jìn)入中國市場的維密，除了要面臨愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的“堵截”，還要應(yīng)付新興內(nèi)衣品牌的“圍追”，再加上自身在設(shè)計(jì)和銷售上有些“水土不服”，亟需尋找“突破口”。

　　2020年，受疫情等因素影響，維密陷入全球關(guān)店潮，維密英國公司也于當(dāng)年6月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。當(dāng)時(shí)一度有傳言稱：“維密是不是不行了?”

　　維密尋求“大變身”

　　維密的“失勢”，從深層次來看，在“她”經(jīng)濟(jì)崛起的時(shí)代，沒有把握好新時(shí)代女性的需求是一大因素。

　　被消費(fèi)者“教育”的維密，也開始了自我改革，不僅啟用“大尺碼”模特，還開發(fā)了長期以來忽視的哺乳文胸。

　　如今打開維密銷售頁面，標(biāo)志性的性感身材消失不見，取而代之的是不同膚色、不同身材、不同類型的模特，自信地展示著產(chǎn)品。

　　某內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人曾向媒體直言，過去女性被各種品牌教育，“一定要性感，要有很好的身材和體型才會(huì)獲得社會(huì)認(rèn)可。但2015-2016年，舒適內(nèi)衣、無感內(nèi)衣瘋狂飆升，一些女性意識(shí)開始覺醒，應(yīng)該為自己而穿。”

　　意識(shí)到這一點(diǎn)的維密，也“重新定義性感”，2022年，與全球領(lǐng)先的內(nèi)衣制造商維珍妮合作，在產(chǎn)品上從“悅?cè)?rdquo;向“悅己”轉(zhuǎn)變。

　　近年來陸續(xù)推出的“果凍條小背心”、“超模褲”、“反重力文胸”等產(chǎn)品，因迎合了中國女性的舒適需求，受到不少女性的歡迎。從銷量來看，維密的這步“悅己”棋算是走對了。據(jù)媒體報(bào)道，今年天貓“6·18”大促期間，維密預(yù)售開啟的前四小時(shí)，銷售額超過3200萬元，同比增長216%。

　　銷售上的良好表現(xiàn)也體現(xiàn)在公司業(yè)績上。2023年第一季度，維密中國業(yè)績扭虧為盈。維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters評論說：“我們的國際業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)繼續(xù)強(qiáng)勁增長，中國是一個(gè)特別的亮點(diǎn)。”

　　“這得益于維密在中國穩(wěn)步推行的本土化策略。”維密品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人亦向媒體表示。這包括商業(yè)模式的突破，與維珍妮合資聯(lián)合;深度挖掘中國女性用戶的多元需求，著力于產(chǎn)品研發(fā)和科技升級;以及運(yùn)營模式的創(chuàng)新，電商渠道和輕量型店鋪雙線驅(qū)動(dòng)，不斷深化布局中國市場。

　　據(jù)外媒報(bào)道，今年秋季，維密秀時(shí)隔數(shù)年后將再度回歸，除了形式上發(fā)生變化，也將更體現(xiàn)包容性。而這也正是維密近年來在做的事情。曾經(jīng)被嘲只愛“天使”身材的它，正在用行動(dòng)修復(fù)在受眾心中的形象。

　　但如今，在內(nèi)衣界“花樣不斷”的時(shí)代，維密無法像以前那樣，靠“性感”走遍天下，“舒適”界又群雄逐鹿，如何挽回流失的消費(fèi)者，或是維密最需要考慮的。